【明報專訊】「食字」廣告隨處可見，但用得精警的有幾多？以下列舉6個以「食字」來創作的廣告，試判別它們的廣告效果，然後再看資深廣告人畢明的解說，一起從廣告用語中學習語文。

字面字底要有兩種意思

「食字」，即「諧音雙關」，其實是修辭手法的一種，指利用語音相同或相近的字來使語句具有雙重意義，例如劉禹錫〈竹枝詞〉：「楊柳青青江水平，聞郎江上唱歌聲。東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴。」「晴」字兼指陰晴與感情。資深廣告人畢明指出，廣告界以「食字」創作廣告的現象非常普遍，因為「食字容易運用，不需要功夫」，但要用得好用得精警卻並不容易，她指運用食字「要有創意及銳氣，力求不平凡」。

廣告就是要令人印象深刻

畢明認為，好的食字廣告要有三大條件，第一個條件是語句要有雙重意義，「字面及字底要有兩種意思，而意思要有差異」。她指銀行經常標榜「財息兼收」，表面借正字「財色兼收」帶出風流快活之意，而語底則帶出獲取利息的意思；近年常聽的「姿色分子」也是不錯的例子，「用『姿』代『知』，多了一個意思，指人靠樣」。畢明特別提到，即使不用諧音，只要將原有詞語更易一字，同樣可以有雙重意思，「某次我完成工作後，說了一句：『今次我終於吐血揚眉了』，帶出『吐氣揚眉』及工作艱辛的意思」。第二個條件就是語句要富娛樂性、幽默感，她引用廣告界定律「make you laugh, make you buy」，廣告若能討得顧客歡心，便可以令顧客購買。至於第三個條件便是廣告要令人看後印象深刻，她強調「所有廣告都要令看到的人產生影響、變化或反應」，所以每個廣告起用前都要評估其廣告效果。

為食而食 濫俗取巧

對於社會充斥一堆食字廣告，畢明曾在專欄寫過香港也是時候成立一個「反亂食字同盟」，皆因廣告、傳媒、電視電影名稱等，一律獨沽一味：食字。她直言這些廣告「大多為食字而食字」，但運用食字手法，也要想清楚創作的目的以及需要，否則一味為食而食，只會令「食字變成濫俗的廣告手法」，某程度上是一種取巧的行為，並非好的現象。

至於運用諧音創作會否衍生錯別字問題，她說未必一定，大家不必上綱上線。但如果大家都不知道食字廣告的正字，意味�茬虴@者帶不出廣告意思，嚴格來說不算食字廣告。

廣告受時間所限 要化繁為簡

畢明強調，從事廣告界，語文一定要好，「語文能力即是溝通能力，如果你溝通能力欠佳，又怎能說服客人用自己的廣告呢？」「精準、簡潔」是對語文的基本要求，精準是因為每個廣告都有它的目標，廣告人創作要直指核心，擊中目標。至於簡潔，她指廣告往往受時間所限，要在短時間內把重點說出，所以不重要的事不要說，要盡量化繁為簡。她提醒同學，「語文需要浸淫，就像烹調老火湯般要慢慢煲，平日多思考多累積材料，這樣才能學有所成」。

【知多�齱R合文】

合文，又稱合書，指把兩個字以上的漢字合寫成一個字的文字形式，當中涉及文字部件的置換、重用，或相合，而讀音仍然保留原本的多音節讀法。常見合文有「招財進寶」，把4個字寫成一個字，仍舊讀「招財進寶」。

■人物檔案

畢明，廣告人、傳媒人，賣腦、賣字，做廣告、寫電影、寫酒，曾製作多個精彩廣告系列，創造經典廣告人物百佳「黃老太」。

文：陳平

圖：傳媒teen使廖淑怡、黃子康、張曉瞳、林祖瑩、杜茗慧、資料圖片、網上圖片