美國品牌的貨品以往一直受到中國消費者追捧，不過近年中國本土品牌也受不少民眾青睞。美國品牌在中國面對的問題，不僅是中美的貿易及政治角力，還要面對中國本土品牌競爭力提升。美國諮詢公司麥肯錫(McKinsey)預測，隨?中國經濟轉為內向型，由此引發的供應鏈收縮及其他變化，在全球經濟引起的漣漪效應，將蒸發22萬億至37萬億美元的經濟價值，相當於全球GDP的15%至26%。倘中國消費者傾向購買本土品牌，或消費少於預期，將嚴重影響西方品牌的潛在增長。

資料來源：《華爾街日報》

內地乾果生產商三隻松鼠用了7年就成為中國最流行的零食品牌之一。該公司的吉祥物也深受歡迎，並正興建主題公園，而三隻松鼠的卡通片也有大量觀眾上網收看。這品牌去年的乾果零食銷售額高達15億美元(約117億港元)。根據北京投資研究機構億歐國際的數據，三隻松鼠已成為中國幾大電商平台的最大休閒食品品牌。三隻松鼠熱賣，令Oreo等美國零食品牌受壓，即使加入了海苔味、芥末味、辣雞翅膀味等中式口味，也難以吸引更多中國消費者。

三隻松鼠成最大休閒食品

有中國消費者向《華爾街日報》稱，反正質量差不多，倒不如購買中國貨。部分人過去熱中於Nike和Adidas的體育用品品牌，現在也開始購買李寧(2331)產品。回顧美國公關顧問公司Hill+Knowlton Strategies在1998年的調查，幾乎沒有任何中國受訪者認為本土品牌有吸引力。

消費者的態度轉變，預示外國品牌面對的競爭加劇。不過在多數市場已經飽和的環境下，中國市場仍是外國品牌銳意開拓的目標。《華爾街日報》分析了麥肯錫的研究報告，並結合Euromonitor和IHS Markit等諮詢公司的數據後發現，外國品牌的在華市場份額已萎縮至金融海嘯以來的最低水平，其中以寵物食品、汽車、電子遊戲、智能手機及家電的市場份額損失最多。

在2011年，諾基亞、三星及蘋果佔據70%的中國智能手機市場。到今年上半年，中國三大最暢銷的智能手機品牌分別為華為、Oppo和Vivo。它們合共佔有71%的市場份額。雖然外國品牌流失了大量在華市場份額，但由於中國市場仍在擴張，其對外國品牌仍具吸引力。不過中國零售額增長速度已放緩至7%至8%左右，顯著低於數年前的15%或以上。

外國品牌藉本土化抗衡

家樂福(Carrefour)、亞馬遜、優步(Uber) 等西方巨頭也認為，中國市場過於複雜或成本過高。它們在遭遇強勁的本土對手後，已關閉或出售在華的主要業務。雖然福特汽車(Ford)及蘋果等仍在致力發展在華市場，但正面對激烈的競爭。

部分外國品牌正通過將服務本土化，招徠中國消費者。以星巴克為例，其市場份額一度向本土咖啡連鎖瑞幸咖啡流失。鑑於瑞幸的業務更側重手機下單及外賣，星巴克也仿效這些做法，大量開設新門店、提供外賣服務，並開設自提店等，令業績好轉。肯德基、必勝客這些源自美國的品牌，其中國市場業務已由中國公司百勝中國經營，其推出的中國風食品，包括必勝客的榴蓮味薄餅、肯德基的中式粥類早餐，美國消費者應聞所未聞。

中國消費市場料兩年後超美

中國消費者的購買意欲，對全球經濟形勢較以往重要。根據瑞信的數據，中國如今為全球經濟增長貢獻約三分之一。研究機構eMarketer預測，中國將在2021年超越美國，成為全球最大消費市場。若中國消費者傾向購買本土品牌，或消費少於預期，將影響西方品牌的潛在增長。雖然今年美國的消費支出仍然強勁，但是增長速度不及中國，且近期經濟數據顯示，美國的強勢增長或快到盡頭。