中企成世界盃最大「金主」
提升品牌影響 進軍國際市場
據中新社報道，2018年俄羅斯世界盃開賽在即，在這場沒有中國隊參與的足球盛宴中，卻不乏中國元素。據市場研究機構Zenith統計，2018年世界盃期間各國企業投入廣告費用總計24億美元，其中又以中國企業廣告支出最多，達到8.35億美元，是美國(4億美元)的兩倍多，更遠高於東道主俄羅斯的6,400萬美元。中國企業豪擲巨資，成為本屆世界盃大「金主」之一，既是企業實力提升的突出表現，也反映出其國際化發展的新方向。
查閱本屆世界盃各級贊助商名單可看到，7家中國企業名列其中：萬達位居國際足聯7大頂級贊助商之一；海信、蒙牛、vivo佔據本屆世界盃官方贊助商一半以上名額；雅迪電動車、VR公司指點藝境、帝牌男裝則是本屆賽事亞洲區域贊助商。
由於體育賽事對速度、激情、動力的運用和展現，可以在潛移默化中傳遞品牌形象，體育營銷一直受到全球企業青睞。尼爾森數據顯示，近年來全球各大品牌體育贊助費用保持高速增長，已經從2010年的350億美元增至2017年的620億美元。
尤其對不少中國企業來說，「有產品、沒品牌」導致其長期在國際競爭中處於下風。通過贊助世界盃、奧運會、歐洲主流足球聯賽等高水平體育賽事獲得較高品牌曝光度，是這些企業實現全球化營銷的重要途徑。
以海信電視為例，其產品廣告將出現在本屆世界盃場地LED及全球統一電視直播比分彈窗上。據透露，相關贊助費用近億美元。海信方面稱，此舉意在加速國際品牌影響，加快國際化進程，提高全球佔有率，獲取更大品牌溢價。
海信之所以重金「押寶」世界盃，是因為其嚐過借大型賽事營銷的「甜頭」。海信總裁劉洪新介紹說，作為2016年歐洲盃足球賽頂級贊助商，借助全球電視直播和其它媒體大量曝光，當年二季度海信產品在歐洲市場銷量環比激增65%。
對於中企走向國際市場面臨的品牌認知度難題，中國視頻監控行業領軍企業海康威視副總裁鄭一波深有體會。他表示，國際消費者對中國品牌的固有印象仍停留在低端產品，「即使我們產品的性價比與全球一流企業相比毫不遜色，但在品牌知名度方面仍相距甚遠」。
去年，海康威視宣佈成為荷蘭足壇老牌勁旅阿賈克斯俱樂部的官方贊助商，將為該球隊訓練基地提供基於深度學習算法的智能攝像機服務，用於實時訓練指導、戰術分析等。此舉被看作海康威視提升品牌國際化程度，進軍體育產業的重要舉措。
事實上，借世界盃等體育賽事加大全球化營銷力度，只是近年來中國發力企業品牌建設的冰山一角。
中國與全球化智庫發布的一份報告顯示，中企近年來不斷加大對外投資併購的最主要驅動力之一就是「提升品牌」。中國官方也於去年起設立「中國品牌日」，着力推進自主品牌發展。
經濟學家宋清輝認為，中國已經開始重視品牌創建，這有利於激發企業創新創造活力，提升品牌產品品質，實現品牌增值，形成有競爭力的自主品牌優勢，國際競爭力水平有望進一步提升。
可以預見，未來中企在國際化發展道路上，將更有意識地通過打造全球知名品牌、併購海外知名品牌等多種方式，在提升產品「硬實力」的同時打造品牌「軟實力」，繼續向價值鏈高端延伸。
