連鎖超市推血本招徠術吸引顧客買超預算貨品
滿足客戶追求節省 降低對其他對價格敏感度
【明報專訊】有專家指出，連鎖超市推出的某些商品低於成本價推銷的策略，往往會導致顧客最終購買的貨品數量超出預算。
這些專家描繪這樣的一個場景：一位下班的顧客到超市原本只想買一盒便宜的熟食晚餐，回家用微波爐一熱便能進餐，卻發現超市正以超低價格推銷熟食雞，於是頭腦一熱買下雞肉。之後為了配套，又買下正常價格銷售的蔬菜和一袋米，還有6盒正在打折的廁紙，結果結賬時的總價遠遠超出預想的那盒熟食晚餐。
專家們表示，顧客的上述行為是連鎖超市長期引流的結果，即以低於成本的價格出售某種受歡迎的商品，推動顧客購買更多其它的貨品。在此情況下，儘管整體通脹已經放緩，但食品價格仍在繼續上漲，結果顧客在找到划算的商品後，反而可能更容易出現超支的情況。
這種引流手段旨在滿足客戶對節省和便利的渴望，被稱為「血本招徠術」(Loss Leaders)，結果卻激發顧客對其他產品的興趣並購買更多。
貴湖大學食品、農業和資源系主任博克 (Andreas Boecker)表示，「它可以吸引大量顧客進入商店後改變他們的購物行為。考慮到這種打折，他們對其他商品的價格敏感度可能就會降低。『血本招徠術』背後的總體策略是，損失一點點利潤，卻可以吸引顧客到店購物，從而產生的更高的利潤和其他產品的銷售。」
Costco超市的熟食烤雞售價只有7.99元，是加拿大各大超市中最出名的虧本銷售產品之一，而其他連鎖超市通常優先考慮乳製品或麵包的折扣。
還有各家超市的會員計劃，也越來越多地針對消費者的購買趨勢提供某些商品的優惠價格或積分。
博克表示，由於購物者容易受到誘惑，「血本招徠術」通常會被策略性地引導消費者穿過商店，這樣他們就必須經過盡可能多的過道，增加他們被誘惑的機會。
他指出，並不是任何商品都能成為吸引顧客進入商店的「誘餌」，此招數最重要的先決條件之一是它是易腐爛食品。
「如果你能儲存它，那麼你當然會一次性購買大量的這款商品，然後公司就會蒙受巨大的損失。」
2014年發表在《經濟快報》雜誌上的一項研究，也探討如何利用虧本定價來吸引購物者購買更高品質的折扣商品。
作者Younghwan In和Julian Wright表示，該公司經常為某些基本產品打出低價廣告，以使品質更好的產品看起來物有所值。
「企業在一些消費者(購買基本版商品的消費者)身上出現虧損，但在另一些消費者(購買升級版的消費者)身上獲得利潤。」
根據《美國經濟評論》2011年發表的另一項研究，能夠在某些產品上承受經濟損失，從而讓購物者願意花錢購買其他產品，這是一種大型連鎖超市才能施展的伎倆。
作者陳志軍(Zhijun Chen，音譯)和雷伊(Patrick Rey)認為，「少數大型零售商對一站式購物者享有巨大市場影響力，而且在與專注於較窄產品線的競爭對手競爭時，利用『血本招徠術』似乎是個強大的特徵。」
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