【明報專訊】記載春秋時代政治家、思想家管仲思想的著作《管子》中，將職業分為四大類——士、農、工、商，稱為「四民」。士是通過學習讀書成為官員的人、讀書人等；農是指務農者；工是指具手藝的工匠；商則是商人。商人從事商業活動，例如販賣貨物，為了售出更多貨物，於是出現了廣告。自古以來，普遍又有效的廣告是怎樣的？
突出商品優點
副詞功勞
廣告中有不少用字強調獨特，或其特別過人之處，原來都是語法中「副詞」的功勞呢！副詞是指用來表示程度、時間、範圍、語氣、頻率等的詞語，就像廣告中的「唯一」(如圖a紅圈示)的「唯」就是範圍副詞，表示在某特定範圍內只有它。除了範圍副詞，廣告也常用程度副詞，例如「最」、「非常」、「很」，以告訴大家商品的優點。
■知多點
亂用副詞 自相矛盾
雖然程度副詞能增加商品的吸引力，可是使用不當會引來笑話！《韓非子》中著名的「自相矛盾」故事就是副詞運用不當的笑話。有商人同時售賣可攻擊人的矛及可防禦矛攻擊的盾，商人極力推銷這兩件商品，他先拿起盾對眾人說：「我的盾是全世界最堅固的，任何利器都不能刺穿。」之後拿起矛說：「我的矛是全世界最鋒利的利器，可以刺穿所有東西。」有人聽了，不禁反問：「一個是最堅固、一個是最鋒利，如果以最鋒利的矛刺最堅固的盾，結果會怎樣？」商人頓時語塞，大家知道為什麼嗎？
因為「最」是最高級別的程度副詞，表示沒有可以超越這程度的東西。如果矛可刺穿盾，就代表盾不是最堅固；如果矛不能刺穿盾，就表示矛不是最鋒利，無論哪一種結果，都代表商人所說的不合理。後世用「自相矛盾」來指人的行為、言語前後有牴觸、不一致。
■學一學
招徠
商人用盡方法吸引顧客，其中一種方式叫「招徠市聲」，意思是用各種聲音吸引顧客前往，例如大聲叫賣、播放歌曲等，就像現在街上叫賣的人，或電視廣告常見以歌曲宣傳商品。「招徠」是指招攬顧客，引起顧客注意讓他們前來的意思，這詞現今也常用。
幌子：古時招牌
古時的「招牌」是用來標示商舖的標誌，叫「幌子」。原本幌是指掛在門、窗的布，掛在商舖外就成了幌子，上面可以畫圖案和寫字。古時候，「幌子」是商舖吸引顧客的一種廣告，後來引伸成帶有欺騙成分的意思，指表面一套，實際上是另一套。例如：「媽媽說要到街上買菜只是幌子，其實是偷偷地買蛋糕慶祝弟弟的生日呢！」
■知多點
老字號
廣告要有效，往往提及店舖悠久的商譽。一些商舖建立多年，名聲佳，商舖的名稱本身就是廣告。有悠久歷史而且有信譽、名氣的商舖，稱為「老字號」，字號指的是商舖名稱，而「老」是指商舖建立經年，這詞特別指有一定信譽的商舖。在中國內地，並非所有建立很久的商舖都可自稱為老字號，店舖須取得政府認證，才可掛起「中華老字號」牌匾。
■語文小錦囊
也斯看見的廣告方式
簡介：
也斯，香港著名作家。也斯是筆名，本名是梁秉鈞(1949-2013)，寫詩、散文、小說、文學評論等，著名作品有《記憶的城市．虛構的城市》等。散文〈新果自然來〉記述也斯在台灣羅東鎮的見聞，想像與現實交錯，當中提到當地人賣廣告的方式。
在這樣的意義來說，停在羅東張望是沒有意思的，因為，比方說，我們實在看不到坤樹那樣的「三文治人」，那樣背着廣告牌子扮成小丑模樣的人，也看不到打着鑼大叫大嚷的憨欽仔，在喊：
打鑼打這兒來——
通知叫大家明白——
今年度的房捐稅——
和綜合所得稅——
到月底要全部繳齊——
不，並沒有這樣的活劇。並沒有某一個跟小說中完全相同的片段，在這裏重演一遍。
在羅東，當我們坐在攤子旁邊吃肉羹，而我正要說其實並沒有「三文治人」坤樹，並沒有打鑼的憨欽仔，當我正要這樣說的時候，在大街上，在我們坐的地方旁邊，忽然響起一陣聲音。一輛小型車子，車頂放了喇叭筒，緩緩地駛過，裏面的人，正在用閩南話賣《大白鯊》的廣告。車子的外面，還掛上「大白鯊」的廣告牌，坤樹的廣告，不過換了一個方式吧了！
——節錄自〈新果自然來〉
■學一學
想像
也斯在文中提到「三文治人」，並不是說那人賣三文治，或是吃三文治。也斯在後句解釋了，就是在身上掛上廣告牌子、賣廣告的人，因為身體前後都被廣告牌夾着，看上去就像三文治一樣。這說法運用了想像，將賣廣告者更形象化表達出來。
■做一做
來運用你的想像，描述人或物吧！
[智叻中文Smarties' 第426期]
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