火星庫：廣告的力量

[2020.02.24] 發表

【明報專訊】若提到「媒介與資訊素養」(media and information literacy)，地球人都能迅速聯繫到事實查核(fact check)、內容農場(content farm)這些大熱話題，但除了這些傾向與新聞相關的識讀能力外，媒介與資訊素養還包括不同媒體範疇，各範疇互相交疊、影響。廣告便是其中之一，在媒介與資訊生態中扮演極重要的角色。

文：火星媒體Mars Media Academy

■火星百科：廣告，廣而告之

廣告的英文Advertising從拉丁文advertere而來，有改變、轉向、轉移注意力的意思，在《聖經》及莎士比亞的劇本中，Advertising則有警告(warning)或通知(notification)之意。

英國藝評家、藝術史學家兼策展人詹姆斯·拉沃(James Laver)於Victorian Advertisements一書提出「何謂廣告？」，他指出廣告的歷史跟人性一樣悠長久遠，就如花朵吸引蜜蜂前來採蜜，已具備廣告的條件：出眾的外表形態、色彩奪目的顏色、對顧客的吸引力等。他定義廣告為吸引人們注意力的手段，繼而引導顧客接受互利共贏之交易。

可是拉沃這定義被指未夠全面，例如一件吸引的貨品，本已達到「吸引人們注意力」並「引導顧客接受互利共贏之交易」的目的。英國著名文化評論家雷蒙·威廉斯(Raymond Williams)提出廣告是「資本主義社會的官方藝術」(The official art of capitalist society)，他將廣告置於社會脈絡來看，認為廣告屬於特定的歷史時刻，是現代資本主義社會的一部分。因此，廣告能跟其他時代和地方的非資本主義社會中「吸引人們注意力的手段」區分。美國前總統約翰·甘迺迪(John F. Kennedy)亦曾向著名廣告人阿爾伯特·拉斯克(Albert Lasker)表示，「廣告是出版形式的銷售」(Advertising is salesmanship in print)，即廣告利用報紙、雜誌等大眾媒介作銷售之用。

這些對廣告的理解及定義，從藝術、社會等不同視點及角度出發，更可能隨時代背景變更，部分觀點在現今社會，可能已有所轉變。

■瞬間看地球：媒體變，廣告也在變

傳播科技令媒體改變，廣告也不斷演變，要理解箇中發展脈絡，可檢視廣告的演化：

公元前 - 古巴比倫人於陶泥或泥磚上的刻文，或可被視為最早期的「廣告」，其中一些載有神殿的名字和建造該殿的國王名字

中世紀英國 - 當時出現的「廣告」包括叫客(barkers)、街頭公告員(criers)，或是sandwich man，即在身上前後掛上信息或圖像牌，以「人肉」廣告版的形式在街頭宣傳

15世紀 - 歐洲有教堂派發傳單宣揚宗教理念，亦有傳單招募士兵。1470年代，將印刷機傳入英格蘭的作家、商人威廉·卡克斯頓(William Caxton)，促成被史學家認為是首個英語印刷廣告的誕生。那是一張小小的書籍宣傳單張，介紹有關書籍和購買地點，更印有You will not be disappointed because the book is "good and cheap"(你不會失望，因為這本書價廉物美)的宣傳語

17世紀 - 1622年一則刊登於The Weekly News、有關馬匹被盜的告示，相信是首則報章廣告。其後歐洲的報章載有很多小告示、個人或分類(classified)廣告，路邊開始出現廣告牌(billboard，英國稱為hoarding)

19世紀中 - 隨着不同媒體包括報章、雜誌、電台、電視的出現，廣告以五花八門的形式出現

1930年 - 美國出現首個電台「肥皂劇」(soap opera)Painted Dreams，「肥皂劇」得名的原因是早期大部分類似電台節目的贊助商都是肥皂製造商

■離地思考：拆解廣告

廣告與很多學術範疇和研究具密切關係，例如游說(心理學)、規管(政治學)、性別、種族和階級(社會學、文化研究)、文化(人類學)，在傳播學中，更衍生出不同學術思考與研究問題。

其中有學派視廣告為資訊來源(source of information)，讓消費者掌握和了解情報後作出消費決定；亦有學派支持經濟學家約翰·加爾布雷斯(John Kenneth Galbraith)在The Affluent Society中提出，指廣告創造虛假欲望和需求以操控大眾。

自大眾媒介普及，媒體評論家批判某些廣告手法，如植入式廣告(product placement)、鱔稿(advertorial)、潛意識廣告(subliminal advertising)，前兩者模糊了廣告跟電視或電台節目和新聞的界線，潛意識廣告則引起道德爭議。

到了網絡時代，媒體壟斷的局面被打破，人人都可以成為「廣告商」，造就很多意見領袖(KOL)，以網上影響力來賣廣告；當注意力經濟(attention economy)讓點擊率成為賺錢工具，內容農場應運而生，更產生資訊失序(information disorder)等。這不但改變廣告行銷模式和媒體營運生態，更衍生出其他值得思考的界線及道德問題。

地球人可能比較關心這些問題對個人的影響，加州大學和多倫多大學一項有關社交媒體與消費的研究，發現社交媒體加劇「可見式偏見」(visibility bias)的錯誤認知。社交媒體常強調「消費」，而不是「非消費」，看到的都是別人買了什麼、吃了什麼美食、去了哪裏旅行……全都與消費相關，只看到別人花錢，看不到他人存錢的一面，這偏見促使我們只消費而不儲蓄。這種消費模式在社交媒體出現前已存在，但社交媒體放大這種可見式偏見，研究指出：「遠程通訊成本降低、有線電視和錄像機興起，以及隨後互聯網的興起，都極大提高個體觀察他人消費的能力。」

各位又不需太擔心……相信讀過上文，你能減緩這類偏見。參與研究的教授David Hirshleifer表示：「心理學家有時候發現，人們如果意識到一種心理偏見，就能減少這種偏見。」

話說回來，當大家聚焦廣告帶來的「問題」，也不要忽視廣告本身也能激發大量創意，這也是廣告的力量。

■趨勢報告：進入「行銷4.0」時代

傳統廣告營銷講究「4P」——產品(product)、定價(price)、營銷渠道(place)和宣傳(promotion)。

在社交媒體和科技網絡世代，市場行銷學權威Philip Kotler提出「行銷4.0」時代中，應該聚焦「4C」——共同創造(co-creation)、浮動價格(currency)、共同啟動(communal activation)和對話(conversation)，強調消費者的互動和參與，連結品牌和消費。在網絡世界，消費者不是單向接收資訊，相比直接傳遞的廣告信息，KOL或朋輩親友在網上發表的介紹和分享，更能鼓勵消費，而焦點消費對象群體應為「少女網」(YWN)——青少年(youth)、女性(women)和網友(netizens)。

[通通識第629期]