各行各業﹕成敗看數據 宣傳靠觸覺
【明報專訊】什麼是網絡營銷？
網絡營銷即借助網上社交媒體、影片、圖像等，將產品推廣至指定消費者群。Guru Online高級客戶經理張穎芷(Charlie)說，網絡營銷已融入日常生活，「例如你瀏覽某些品牌的facebook(專頁)，部分(帖文)很好看，部分則很沉悶，就視乎他們如何規劃facebook上的內容」。平日在Google輸入關鍵字後出現的搜尋結果，其排列優次都涉及網絡營銷。
網絡營銷項目流程
推行每個網絡營銷項目，先由客戶服務部門(Account Servicing)初步跟客戶接觸，再交由創意部門構思宣傳方案及計劃書，此後再落實方案。
“ 做客戶服務最重要是(具備)受壓能力，如遇較橫蠻的客戶，打電話過來便責備你、催促交『橋』，但(給予的)時間可能很短促，就要懂應對。——Charlie ”
◆第一步：了解要求和賣點
開展每個營銷項目前，Charlie是接觸客戶的第一人。她曾合作的客戶包括航空公司、潔面產品品牌等，客戶大致分兩類，一類是已有明確銷售目標，「如大型護膚品牌，每年都賣同樣產品，夏天賣止汗劑，冬天則賣保濕乳霜。他們本身有明確市場方向，我們會見他們時主要是『sell橋』，如設計遊戲還是拍影片，以重新包裝該產品」；另一類是全新品牌，如日韓品牌希望打入香港市場，Charlie便要先跟客戶簡述港人喜好、潮流，「再由怎樣推廣產品、如何建立(品牌形象)，乃至使全部香港人都認識這個品牌，構思計劃書，討論一系列策略」。
Charlie會先了解客戶公司及產品資料、營銷目標、財政預算等，再跟創意部門商討宣傳方法、策略等。部分客戶賣點未必突出，例如航空公司宣傳時多聚焦機票價錢、行李託運服務等，各公司大同小異，她會追蹤其他航空公司facebook專頁，「若其他公司力銷平價機票，會建議客戶考慮推銷其他項目，香港人較喜歡享受，推銷VIP Lounge等服務，增加吸引力」。
“ 做創作最重要是好奇心，如你不熟悉汽車，『度橋』時要先(對客戶產品)有一定了解。——Nicholas ”
◆第二步：構思宣傳方案
Charlie接觸客戶後，會跟創意部門進一步整合客戶的營銷目標，再由創意部門構思具體宣傳手法(如拍攝短片、設計海報等)。構思宣傳方案由「大主題」開始，Nicholas說構思意念時要緊扣營銷目標，先要釐清客戶是要推銷新產品、增加產品曝光率，還是引起顧客的購買慾等。
身為網絡營銷公司的創意部門一員，Nicholas指他們對社交媒體要有敏銳觸覺，懂得將現有科技或流行媒介結合宣傳方案。例如他曾為汽車公司構思宣傳手法(圖3)，宣傳採用聲紋辨識技術，網民只需透過facebook inbox用手機語音功能讀出品牌名稱，系統就會根據聲線為網民配對合適車款。
構思過程要反覆修改宣傳意念，故創意部門構思宣傳手法時，仍會跟客戶服務部門保持聯絡，絕不閉門造車。當創意部門跟客戶定好宣傳方案，客戶服務部門才正式跟客戶簽約。
“ 最重要讓客戶感受到你很上心處理問題。亦要細心，若網上宣傳出錯，網民批評客戶，客戶就會轉向責怪你。——Alfred ”
◆第三步：落實方案 分析數據
再好的宣傳影片或網上遊戲、帖文，倘無人在網上社交平台分享、「呃」不到like，誰會從網絡上知道有新產品推出？跟客戶簽約後，屬社交媒體部門的Alfred會再聯絡客戶，並與拍攝影片的同事或程式編寫員合作，落實製作客戶需要的宣傳影片或網上遊戲等。Alfred也負責跟同事統籌客戶的社交媒體專頁，包括請「文案」創作帖文內容、發帖、發放影片，再篩選合適受眾。
「整個營銷項目完結後，會分析數據，這亦是我的職責之一。」Alfred需分析的數據包括專頁的回應次數、查看次數及實際購買人數等。別小覷這些零零散散的數據，它們可是幫助Charlie、Nicholas和Alfred工作的重要資料，Alfred解釋：「如品牌影片主要吸引到25至34歲、喜歡運動的男性觀看，下次他們再推銷同一品牌時，便會考慮從運動主題切入宣傳。」
過去不時見有網絡宣傳鬧「公關災難」，Alfred說要從受眾角度思考內容是否適當，若不幸要處理「災難」，便要針對客戶關注的問題作回應，可以幽默、輕鬆形式化解。三人皆認為，多注意近年流行的廣告形式，可培養社交媒體觸覺。例如愈來愈多人使用Instagram story功能，單對單營銷亦是趨勢，不少商戶於是設心理測驗，用戶回答後再以私人信息傳送答案，以便日後進行宣傳。
文：鄭律銘
圖：鄭律銘、網上圖片
[明路—生涯規劃 第33期]
