全球零售媒體廣告支出倍增 將在數位廣告中佔更大比例
【明報專訊】廣告市場的下一個前沿不是電視，而是銷售點附近的螢幕。電視長期以來一直是廣告商的主要目標，直到 Alphabet 和Meta 等科技公司擁有的平台開始蠶食市場份額。雖然廣告收入正在迅速從傳統電視轉向串流媒體，但零售和消費品公司現在佔據了相當大的一部分。
根據 eMarketer 和全球最大廣告集團 WPP 旗下媒體投資部門群邑(GroupM )的數據，亞馬遜、沃爾瑪(Walmart)和克羅格(Kroger)等電子商務、零售和消費品公司的所謂零售媒體網路(廣告發布平台)正在吸引數十億美元的廣告。
根據 eMarketer 數據，全球零售媒體廣告支出預計將從 2023 年的 1,141.8 億美元增至 2027 年的 2,338.9 億美元，成長一倍以上。零售媒體預計將在數位廣告收入中佔據更大比例，並已開始超越傳統媒體收入，從 2023 年佔該細分市場的 18.9% 增長到 2027 年的 25.7%。
透過零售媒體網路購買的廣告通常出現在店內顯示器和螢幕、網站、行動應用程式、串流媒體服務、智慧電視和社交媒體上。它不僅為想將產品展示給消費者的廣告商提供了沃土，而且還提供了大量的第一方數據。
零售商擁有的大量客戶資料(從一次性購買者到忠實客戶)對於想要優化曝光的廣告商來說非常有價值。沃爾瑪是特別重要的參與者。雖然這對零售商來說仍然是一個新領域，但廣告在最近幾季推動了這家大型零售商的利潤成長。
在 eMarketer 追蹤的公司中，亞馬遜被認為是美國最大的零售媒體網絡，約佔零售媒體廣告收入的 75%。其他收入最高的網路包括沃爾瑪、Instacart、eBay 和 Etsy。
朝向零售媒體網絡的轉變正值廣告商面臨科技隱私變化導致資料收集減少之際。今年早些時候，谷歌開始修改它和其他公司在線上追蹤用戶的方式，即使用cookie，它可以監視網路使用者的活動，以便廣告商可以針對他們投放相關廣告。今年 1 月，谷歌開始限制 1% 的 Chrome 瀏覽器用戶使用 cookie，目標是在今年第3季完全刪除第三方 cookie。廣告商一直在努力解決如何應對這一轉變。
Goodway Group 媒體啟動副總裁赫德 (Tim Hurd)表示：「零售媒體網路在目標定位、隱私和合規性之間取得了平衡。我認為這才是資金真正開始轉移的去處。」
零售媒體廣告的興起是在媒體格局發生重大變化的背景下出現的。隨著越來越多的觀眾轉向串流媒體，付費電視客戶數量和傳統電視收視率(體育賽事之外)繼續下降。
群邑全球商業智慧總裁斯科特-道金斯(Kate Scott-Dawkins)表示：「線性電視廣告仍在下降。」她指出，過去10年廣告收入從印刷品和廣播轉向電視，現在又轉向數位廣告。
