【明報專訊】作為消費社會的象徵，廣告看來與傳統生活毫不相干；但當看到香港廣告的特徵，總令人聯想到背後的意識，與傳統仍息息相關。

從升職到選戰 都追逐學歷

在先前的立法會選舉，直選候選人的宣傳廣告中很多都加上自己的職業或學歷。但不少職業資歷如家庭治療資格、跨國諮詢公司顧問，與立法會看來並無明顯關係；而學歷是碩士還是博士，對議會而言亦無意義。

但正如有候選人稱其碩士學歷令很多市民主動向其求助，現實上這些角色作用明顯，源於中國人至今仍崇尚學歷主義。不僅家長及學生看重升上大學，很多行業都有這樣的說法：要是想晉陞，就需修讀碩士。現實也是很多碩士課程的水平比學士還要寬鬆，似乎反映讀碩士為銜頭多於學習。

正因如此，華人世界才會不斷有公眾人物被質疑學歷，他們也會費盡唇舌以期「釋除大眾疑慮」，證明學歷是支持他們地位的重要環節。

讀書：為知識？為地位？

這並非個別現象，招聘廣告便大多先問學歷，學校愛介紹有多少碩士銜頭教師，補習社更有不少廣告大書教師的碩士博士或名牌大學學歷，甚至自封為「神」。雖然學歷與工作能力未必成正比，但碩士博士教師卻迅速招來大量學生，可見學歷的吸引力。當然一眾補習教師會以明星形象包裝，已反映社會注重學歷的心理。

問題的原點是傳統鼓勵我們追逐學歷。長輩常勸勉我們要努力讀書，不過是古代精英主義的延續：古中國長期把讀書能力與位階掛鉤，考試成為飛黃騰達的主要途徑，讀書是先決條件。BBC紀錄片《中式教學適合英國學生嗎？》正訴說這種中西差異：比起英國講求理解，相信努力學習才可掙錢的中國學生更講求成績。

當成績成為前途的判別標準，各式補習便應運而生，才有「贏在起跑線」的討論。說穿了讀書為獲得更好地位多於增進知識。

最大型「廣告」：精英運動員訪港

正是這種上進意識，中國的廣告才有明顯位階烙印：不僅產品廣告總愛借助明星或專家，連田徑、游泳、排球等國家奧運隊伍也代言各式產品，與外國廣告圍繞個別明星大異其趣。這是因為有著古代精英體制影子的「國家隊」，有著狀元般的位階而受到尊崇。

當然不得不提的是中國的最大型「廣告」——每屆奧運後全體金牌運動員都馬不停蹄來港宣揚國威，今年陷於中港矛盾的香港仍一面倒歡迎，可見位階的明顯作用。因而張繼科的粉絲會請孫楊合照，我們不會詫異——重點不是個人而是位階。

文化解碼

「勸學」與「學而優則仕」的曲解

中國人愛勸勉後輩努力讀書，新年祝頌語常用的便有「學業進步」，「勸學」也成為詩文的常用主題，但「勸學」的意義古今並不相同。最初撰文「勸學」的是荀子，認為人要透過學習才能棄惡就善，注重的是品德；到了科舉發達的宋代，宋真宗〈勸學〉謂「書中自有黃金屋」、「書中自有顏如玉」，學習變成榮華富貴的途徑。與此相應的是「學而優則仕」的意義變遷，原意本是「學有所成還有餘力就可當官」，後來卻普遍解為「學習優秀的人就可當官」，「學」的意義被矮化為當官基準。說到底，當科舉變成管治手段多於人才選拔後，讀書與位階掛鉤，學歷主義就變成大眾潛意識。

作者簡介：書獃子一名，喜歡反思中日韓歷史文化的種種，希望東方社會能重拾對東方文化的認識

文:葉雨舟

圖：資料圖片、網上圖片