【明報專訊】行為經濟學是一門「以人為本」的學科。行為經濟學家研究經濟問題時，會充分考慮影響人作出決策、選擇的內外因素。行為經濟學家認為，人有收入或消費時，總會把不同的收入和支出分門別類地列入不同的「心理帳戶」來統籌管理，而非只計算帳面的實際價值。

不同的支出會被消費者劃入不同的「心理帳戶」之中，即使種種的支出看起來類似，仍會影響消費者在不同「帳戶」中的消費決策，有時可以理性判斷，有時則不可以。

買貴貨品 對小額支出變麻木

因此，聰明的商家就會盡量保證自己的產品被消費者劃入數額愈大愈好的「心理帳戶」。在這些「帳戶」中，因為敏感度遞減的原理，消費者會更傾向消費。

例如在購買電腦時，商家往往會開出一些「優惠」，如「加100元升級至20GB儲存空間」、「加500元即送激光打印機」等。事實上，我們也許並不需要20GB的儲存空間，更不需要打印機，不過既然在「買電腦」這個心理帳戶上已經花了很多錢，再多花幾百元，對我們來說，已經沒有什麼感覺，所以往往容易接受這樣的「優惠」，比自己的真正需要花更多錢。作為理性的消費者，要三思而後行，時時刻刻注意分析自己的消費決策，判斷有沒有被「心理帳戶」誤導，避免在購物的時候多花冤枉錢。

「心理帳戶」現象為商家開闢一條營銷之路，把推銷低價商品和服務的工作與高價商品搭配在一起，這樣做比單純推銷低價商品和服務有效得多。讀畢全書，你會認識到，消費主義得以盛行，除了與商品推廣策略有關之外，實與個人的「心理帳戶」運作有關。

˙學習單元﹕個人成長與人際關係、全球化

˙學習概念﹕消費主義

文﹕福建中學(小西灣)助理校長 李偉雄

■書名﹕《非理性消費陷阱》

作者﹕董志勇

出版社﹕中華書局(香港)

出版年份﹕2011年