研究指商品評價存誤導 消費者勿輕信星級評分

研究顯示，網購者在看商品評價時可能受到誤導。

【明報專訊】來自卑詩大學(UBC)的最新研究顯示，網購者在看商品評價時可能受到誤導，或許會因此改變對「用戶評分」的看法。

這項研究由UBC尚德商學院(Sauder School of Business)主導，本月初發布。　研究發現，消費者在瀏覽商品時，往往會高估星級評分所代表的質量，而低估數字評分所代表的價值。

舉例來說，一台爆米花機如果標示為3.5顆星，消費者通常會將其「腦補」為4顆星；而若同樣的評分以「3.5」數字呈現，消費者反而可能將其理解為僅為3分。

研究首席作者、UBC市場營銷與行為科學副教授迪希爾瓦尼(Deepak Sirwani)解釋：「如果評分是以星形圖示的，人們會傾向於『補足』這個不完整的圖像，這就是為何他們覺得它看起來比實際更高。

「而當評分以數字呈現時，人們的注意力會集中在第一個數字上，這使得評分看起來比實際略低。這種差異會影響消費者對產品質量的判斷，進而影響他們是否願意購買。」

希爾瓦尼起初與紐約康奈爾大學的研究人員合作開展此研究，後來在UBC完成並發表成果。整項研究約有15,000名來自美國各地的付費問卷參與者。

該研究項目還通過Meta平台(Facebook和Instagram)上的廣告，從社交媒體上招募了額外的4萬名參與者。

研究發現﹐當消費者看到3.5星或4.5星的評分時，往往沒意識到自己在下意識地將其「往上取整」。

這種「補足」機制，是人腦在看到評分後的前10到20納秒內自動完成，與人們迅速辨認出一個戴面具的朋友﹐或部分遮擋的品牌標識時的心理反應相似。

研究人員希望，這項研究成果能推動建立一個監管機構，介入並為消費者評分系統設立標準。