可樂扭盡六壬 迎無糖潮流
減少樽裝容量 反助銷量提升
減少糖分攝取量的健康飲食潮流，原是飲品行業的威脅。以糖加水製成的汽水或甜味飲品，更被視為歐美痴肥問題的原兇之一。不過全球最大飲品製造商可口可樂公司卻巧妙利用減少糖分的市場營銷策略，反而有助含糖飲品的銷量。
明報記者黃展翹
根據飲品行業刊物《Beverage Digest》的數據，美國去年每人平均飲用的汽水分量，跌至30年來最低。鑑於消費者愈來愈抗拒甜味添加劑，可口可樂近年引入容量更小的迷你汽水罐，減少產品的含糖量。此舉既吸引到注重健康的顧客，又變相令消費者花更多錢買較少的產品，令可口可樂每賣出一罐汽水都賺得更多，提高了汽水飲品的利潤率。
大量小包裝商品可綑綁銷售
這策略有別於可口可樂以往以大樽裝汽水減價促銷作招徠，減少分量反而有助整體銷量提升。部分市場研究顯示，與一瓶瓶大支裝汽水相比，大量小包裝商品綑綁銷售更能吸引消費者不知不覺間多買汽水。除減少包裝分量，可口可樂又推出新的健康品牌，並重新調整約200個飲品配方，以減少糖分。以目前在英國上架的芬達和雪碧為例，糖分較原本降低30％。鑑於多國消費者不知「零系可樂」(Coke Zero)不含糖分，可口可樂自6月起在部分市場把這系列的可樂命名為「Coca-Cola Zero Sugar」，標榜不含糖作招徠。儘管運動飲品的成分也是糖水，但被視為比汽水更健康，有助推動可口可樂公司的無氣飲品銷量按年增長3％。
可口可樂表示，減少糖分的營銷策略有助銷售，加上瓶裝水及運動飲品表現理想，令上季收入超越分析師預期。可口可樂營運總監James Quincey向彭博電視台稱，減少糖分可推動業務，有助那些需要控制糖分攝取量的人士。他預期，可口可樂將繼續收購或注資創新品牌，特別是製造奶類或植物蛋白飲品為主的企業。
瓶裝水及運動飲品表現佳
受惠於定價提高、包裝更小及利用玻璃及鋁材料等優質包裝，可口可樂銷售額為106億美元，高於分析師平均預期的105億美元。若不包括一些特殊項目，可口可樂上季利潤為每股49美仙，分析師預期為48美仙，是連續七季高於預期。
可口可樂、百事和Dr Pepper Snapple近年因消費者減少攝取糖分，影響到汽水的銷量。可樂的競爭對手百事近期亦表示，到2025年，旗下至少三分之二飲品，每12安士所含的添加糖分熱量將降至100卡路里或以下，又會增加零糖及低糖產品。新目標將較2020年前把部分市場的產品糖分減少25%的舊目標進取。
美國地方政府近期紛紛向汽水製造商徵「肥胖稅」。費城今年6月成為美國首個向加糖飲品徵稅的主要城市。加州的三藩市和科羅拉多州的博爾德(Boulder)亦將於11月就開徵汽水稅表決。為抵消銷核心汽水業務的潛在衝擊，可口可樂致力推動產品組合多元化，擴大瓶裝水、果汁、咖啡和茶的銷售。與此同時，可口可樂也投資於果汁公司Suja Life、蘆薈水製造商LA Aloe和奶製品公司Fairlife。此外，可口可樂又與Dunkin' Donuts合作，擴大其在美國的瓶裝凍咖啡市場佔有率。
2020年前產品糖分減少25%
北美是可口可樂的最大市場，當地消費者對含糖飲品的抗拒亦較強，但當地無氣飲品的銷量持續增長。整體來說，北美銷售增長3.3％至26.6億美元。目前可口可樂的七成產品銷量來自汽水。不過這比例自2000年以來，以每年約1個百分點的速度萎縮。Quincey稱，如果每年下跌1個百分點，將需要20年，汽水與其他飲品的銷量比例才會達到五成之比，可口可樂公司希望其他飲品的分額可更大幅擴張，實現產品多元化，以減少對汽水的依賴。目前可口可樂已在北美減省了很多裝瓶業務，以應對北美地區汽水需求減少。
