雙11引流谷消費 名酒跌破批發價
電商為業績大額補貼賣酒 經銷商拋貨回籠資金
【明報專訊】今年內地電商平台的「雙11」購物節開鑼，大額補貼之外，名酒引流亦是今年「雙11」各大電商巨頭的策略。在多重優惠下，如飛天茅台、五糧液「普五」(普通五糧液)八代、劍南春等多個名酒大單品，在部分電商渠道零售價已跌破實體渠道的批發價。業內分析，在消費降級環境下，高檔白酒市場行情差，經銷商須回籠資金；而電商平台則要完成業績，冀靠名酒引來客流消費。
酒水直播間銷售額高李佳琦
今年「雙11」最長34天，是史上最長的「雙11」。短視頻平台抖音最早拉開帷幕，在內地國慶假期結束後便啟動預售，阿里、京東和拼多多則在10月14日開啟。天貓於14日晚8時率先第一波預售預熱活動。酒水直播大批拋售成為今年「雙11」最大特點，酒水直播間銷售額大比併，風頭已蓋過淘寶直播帶貨一哥李佳琦。
據南方傳媒旗下「時代財經」報道，根據淘天酒水垂類(垂直運營領域)達人「酒妹妹」發布的數據顯示，在淘寶「雙11」於21日晚7時正式開啟當晚，短短1小時40分鐘，「酒妹妹」直播銷售額破億，居淘寶小時榜第一位；「亮哥名酒薈」(酒仙亮哥)在第二名，同時段的李佳琦則處於第七位。
大額補貼、名酒引流是各大電商的策略。在各大電商平台如「百億補貼」、「茅五券」、「川酒券」等多重名目的優惠補貼下，飛天茅台、五糧液普五八代、劍南春等名酒，目前在部分電商渠道零售價已跌破線下渠道批發價。
其中，在天貓「百億補貼」下，上周五，飛天茅台價格降至2055元(人民幣，下同)每瓶，比當日線下批發價低170元。昨日，飛天茅台價格繼續走低，逼近2000元。
多官方酒企抖音淘寶直播帶貨
有白酒從業者稱，今年「雙11」電商放量比年中的「618」購物節更猛，價格更低，主要原因是下半年白酒行情持續下滑，資金鏈撐不住的經銷商在大量低價拋貨，臨近年尾須快速回籠資金；而且電商平台為了完成業績考核，發放大額補貼給主播賣酒。「但只有特殊促銷節點才有如此低價，並且體量對於整個白酒市場來說還是比較小的。」
除了電商平台，早已佈局電商帶貨的酒企，也試圖抓住「雙11」這波購物狂歡的流量高峰。近日，如瀘州老窖、衡水老白乾、汾酒、五糧液等10家酒企的官方旗艦店上榜「抖音」酒類帶貨榜前50。在酒企官方直播流量更多的淘寶，汾酒、五糧液、習酒、洋河股份等官方旗艦店直播間也直播帶貨。不過，處於品牌宣傳和指導價格(保留底價)等因素，酒企難以用低價手段與電商平台競爭，更多以「酒廠直營」、「官方保真」等吸引消費者。一名酒企人士表示，隨着白酒年輕化的趨勢，在「雙11」等電商促銷節點重點佈局，能迎合年輕消費人群的消費習慣，擴大一部分消費群體，並起到品牌宣傳的作用。
