【明報專訊】相信各位地球人已習慣在社交媒體張貼相片、發表帖文，偶然分享生活點滴、獨特見解，也希望博得朋友們賜下「神聖一Like」。一些跟你我一樣的人，有意無意間獲得大量Like或Follow，搖身一變成為KOL(Key Opinion Leader)，在網絡上發揮着「影響力」。這究竟孰真孰假？怎樣才能成為KOL？
■火星百科
兩級傳播理論 Two-step Flow
哪一名IG「男神」或「女神」是你每天的追蹤對象？放學後，你有沒有跟蕭叔叔和Ben Sir學英文學中文？我們叫那些在社交媒體有大量讚好和訂閱者的人為KOL，又稱網絡紅人。KOL可直譯為關鍵意見領袖，因為追隨者眾，他們在社交平台如Instagram、facebook、YouTube等發布或轉發的相片、影片、文字，往往較第一發布者有更多接觸和點擊率。不少市場推廣公司甚至認為KOL比某些傳統媒體能更快、更準地接觸目標受眾，紛紛邀請KOL在社交平台代言商品。
由中介人間接傳播信息這回事，當然不是在社交媒體流行後才出現。地球人一向會透過家人、朋友獲取媒體資訊，最簡單的莫如一家人看完電視新聞後，討論新聞內容及交換看法。美國傳播學者Paul F. Lazarsfeld早於1940年代已發現媒體的信息傳播流向，很多時先由經常接觸媒體資訊的人做中介，或消化或演繹後傳送給其他受眾。Lazarsfeld稱他們為意見領袖，並稱這種間接的信息傳播為兩級傳播(Two-step Flow)。
Lazarsfeld與研究團隊在1944年的美國總統大選，嘗試找出媒體輿論如何影響個人的投票決定，意外發現相比大眾傳媒，不少市民更易受意見領袖影響。意見領袖除了傳遞資訊，亦會在傳遞的過程中加上自己的意見，從而影響信息接收者對信息本身的詮釋和解讀，媒體對個人的影響因而變得間接。
KOL風行，是否也正在做兩級傳播呢？
注意力經濟 Attention Economy
資訊年代，資訊大量生產，源源不絕，要多少有多少，當中更不乏免費的。經濟學入門必修第一課：供求定律，供應大於需求時，價格下調，反過來，需求大於供應，價格上升。根據這思路，在資訊供應不成問題的社會，有什麼東西稱得上「物以罕為貴」？
早在1971年，有論者提出「注意力經濟」(Attention Economy)理論。資訊確實不缺，但人的注意力有限，面對無窮無盡的選擇，能使人心甘情願付出時間和精力，談何容易？注意力供應非常有限，十分矜貴。所以各商家為爭取受眾的注意力，必須想出吸引眼球的內容。
◆部分著名KOL(見圖)
■瞬間看地球
「五毛黨」與「點擊農場」
自社交媒體興起，「影響力」在數碼世代變得可以量化，歌手、演員、政治人物夠不夠「紅」、夠不夠受歡迎，可從追隨者及讚好數字反映，這些數字與金錢直接掛?，「影響力」更在政治、社會上發揮重大作用。有人看中商機，生產並售賣「假影響力」，包括假追隨者、假讚好、假留言，甚至製造假輿論，混淆事實。
相信各位地球人曾聽過「五毛黨」，即是在網上大量留言「洗版」的「打手」。傳說他們專責圍堵批評政府的聲音，每發一留言可獲人民幣5毛。2015年，有廣東大學生接受日本東京電視台採訪，表示擔任「五毛黨」是他的課餘活動，一天最高能賺超過100元人民幣。除了「五毛黨」，還有專業的「點擊農場」(click farm)。「農場」擁有大量假帳號及手機，可根據客戶要求透過自動程式生產假留言、假追隨者、假讚好等。此外，現時在淘寶也可以買「Like」和追隨者，並有不同套裝組合選擇，以每100個讚好需要人民幣2元計，3萬個「Like」也只需人民幣600元。
買來的Twitter追隨者
《紐約時報》2018年初發表一項深度調查，揭開全球社交媒體的虛假和欺詐的陰暗面。報道中偵查到美國社交媒體公司Devumi公司竊取真人身分建立「機械人」(bot)自動帳號，為客戶增加「影響力」。居於明尼蘇達州的少女Jessica Rychly，發現她的名字和照片出現在虛假的Twitter帳號，並常常宣傳很多Jessica從沒接觸過的色情內容。
《紐約時報》為了解Devumi業務而成為其客戶，並付費225美元(約1755港元)購買2.5萬個Twitter追隨者，發現Jessica的虛假帳號是其中之一。而首1萬名假追隨者有如真人，除了照片，還有全名、居住地及可信的背景資料，但細看帳號名稱中的細節，會發現多餘的字母、下劃線或替換詞等。其餘1.5萬名「追隨者」則沒有頭像，名字是胡亂拼湊起來的字母和數字。Devumi的創始人German Calas回應《紐約時報》時，表示指控不實，對竊取真人身分及售賣假追隨者一事亳不知情。後來《紐約時報》提出10個調查所得的機械人帳號例證給Calas，他表示需時分析，隨後再沒回應。
另外，報道亦透過Devumi的公司和法庭紀錄，發現其顧客包括演員、明星、職業運動員、模特兒，甚至評論員、經濟學家、美國以外的政治人物、新華社編輯等。《紐約時報》嘗試聯繫數名客戶，他們都沒有回應或不予置評，最諷刺的是有Twitter的董事會成員也曾向Devumi買追隨者。Twitter的發言人Kristin Binns表示，會積極打擊平台上的惡意軟體、虛假帳號或垃圾帳號，但不會主動審查假冒帳號。
facebook一成用戶是重複戶口
2017年11月，facebook財務總監David M. Wehner亦指10% facebook用戶是重複的戶口，2%至3%是虛假戶口。小火子不禁想像網上世界大量的「複製人」，所創造的「假影響力」其實是「破壞力」，破壞了整個媒介的生態，令「影響力」變得廉價，內容資訊粗劣低質。各平台若不採取積極行動遏止這些活動，相信地球人很快會摒棄它們。
■火星生字
Meme 網絡紅物
在網絡上看圖多過看文字，要表達心情，除emoji外，最「繪形繪聲」莫過於各式各樣的「meme」。這字看起來由兩個「me」組成，很多人會錯讀成me-me兩個音節，正確讀法應為meem，只有一個音節。起源自希臘文mimēma一字，科學家Richard Dawkins簡化為meme，解作模因，指文化思想在人與人之間傳播的過程類似基因，但所遺傳的是以文化作單位。今天，meme更為人熟悉的意思是指具幽默、諷刺意味，且被不斷複製、分享，像病毒般在網絡上傳播的圖像。從火柴人、Pepe青蛙、姚明，到「黑人問號」，每個「火紅」的meme因着各時事議題、網絡熱話、政治事件而被瘋傳，例如「特朗普Pepe青蛙事件」，真可以說是「時勢造meme雄」呀！
白人主義騎劫 漫畫家無奈「殺蛙」
外表趣怪的卡通青蛙Pepe近年備受網民熱捧，但亦成白人種族主義者的騎劫目標。創作人試圖重奪Pepe不果，在2017年5月親手「殺死」Pepe。
Pepe原是藝術家兼兒童圖書作家富里(Matt Furie)創作的漫畫角色，漫畫2005年上載社交網站MySpace，講述Pepe與朋友的胡鬧事。Pepe曾在漫畫中脫下褲子至腳踝邊小便，並說了一句「感覺真爽」(feels good man)，其後有網民將圖像轉載到美國熱門討論區，引發網民紛紛用Pepe作搞笑表情符號，或用作改圖諷刺戲謔時事。
2015年10月，競逐美國總統的特朗普在Twitter轉載一張以特朗普形象示人的Pepe改圖，聲言「你們無法阻擋特朗普」，其後不斷發包含另類右翼觀點的Pepe改圖。其對手希拉里斥Pepe是「種族主義仇恨象徵」，民間組織「反誹謗聯盟」將Pepe列為網絡仇恨符號。原創者富里曾稱Pepe「和平友好的形象」是其個人性格的延伸。他花了6個月對抗網民「肆意剝奪」Pepe人格之舉，試圖撇清Pepe與另類右翼的關係，不過他接受雜誌訪問時承認「無法控制在網上的青蛙」。
富里在2017年5月6日的「免費漫畫日」(Free Comic Book Day)活動刊出的單頁漫畫中，以畫筆「結束」Pepe的一生，Pepe的青蛙朋友在畫中圍繞躺在棺木裏的Pepe致哀。
文：火星媒體 Mars Media Academy
圖：資料圖片
[通通識 第519期]
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