各行各業﹕文案重文字功夫 更講「食腦」
【明報專訊】與美指「度橋」 結合文字圖像
廣告工作基本分客戶服務、媒體策劃及創作三部分，文案與美術指導(Art Director)均屬創作部，收到客戶的要求後需一起「度橋」，構思文字與圖像的結合，為客戶有效地宣傳產品或服務，Penny比喻為「就是『揸鉛筆』(文案)與『揸畫筆』(美術)的分別」。他說，廣告中出現的文字，諸如平面廣告的宣傳標語、產品簡介，或是電視廣告的旁白稿、主題標語(tagline)等，皆出自文案之手。
廣告的對象是普羅大眾，文字講求精簡易明，好的作品就是為平平無奇的文字附加意義，扣連產品本身特色，令人一看就想起該品牌。Penny舉例，多年前有電訊公司宣傳光纖寬頻服務，廣告以「欄王」劉翔為主角，他於2004年為中國奪得首面男子田徑奧運會金牌，「廣告中的一句『我的出現，是叫歷史忘記舊的速度』，單純看文字是看不出意義，但將寬頻上網的速度聯繫到劉翔的速度，就是意念與文字高水準的扣連」。
好的廣告除能宣傳產品，當中的一字一句也能影響大眾。Penny憶述，有次他為某運動品牌創作馬拉松賽事的打氣字句，他本身亦有參賽，比賽當日在場親耳聽到有旁人讚美自己的作品，更有網民在社交網站分享打氣字句，說「很到肉」、「撐住我最後幾K(公里)」等，為他帶來很大的滿足感。他又曾於街上看見有人在腳部紋上腕表品牌經典廣告名句「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」，教他印象深刻。「文案的最大成就，就是有人記得自己創作的文字，就算多年後未必知道(作品)出自誰的手筆，也希望可為人帶來影響。」Penny說。
多看多寫多涉獵 激發好點子
既是創作工作，文案要有一定的文字功力外，作品要出奇制勝更要靠創意。Mike笑言，自己初入行時渾渾噩噩，「覺得(文句)押韻就是好」，要進步需靠不停閱讀、不停寫，「要多看文字(相關)的東西，所有類型及題材的讀物都要涉獵，因為你不會知道下一個客戶是什麼行業。我也是漫畫迷，喜歡(漫畫故事的)鋪排與橋段，電影及舞台劇也常有『扭橋』的情?，與廣告相近」。他指出，不少人上載照片到社交網站，也會精心「玩食字」構思圖片說明，彷彿人人皆可做文案，「分別在於，自己上載的東西沒有限制，文案的工作就要在限制下發揮創意，寫到自己喜歡、客戶又滿意的作品」。
Mike建議想從事廣告創作的年輕人，需認清自己對廣告或文字是否敏感，「例如看到一個廣告，覺得『好有feel』，認為自己都做得到，或『我會寫得更好』，就不妨一試」。同學他日若有意入行，他說首要裝備自己，做足功課，「不少人來見工，說很想做廣告，但對這行業完全沒有概念，不知道其架構、要做和要學的東西，有點令人失望」。他指現時互聯網有大量免費資訊，同學可瀏覽分享世界各地出色廣告的網站Ads of the WorldTM、facebook專頁如「廣告裁判」及「日本廣告中譯」等，廣告行業不再如從前般神秘。
■廣告迷思Q&A
Q：文案工作不就是留在公司「寫字」罷了？
A：當然不是！文案有時需要外出跟進拍攝，如Penny和Mike最近於服裝品牌廣告拍攝中為模特兒試身及挑配服裝。又如拍攝電視或短片式廣告，片段需配上旁白，文案也得跟進及留意錄音者有否懶音、「噴咪」、讀錯字或讀漏內容等。另外，小型廣告公司未必設有專責客戶服務的部門，文案有時也需親自與客戶溝通，聽取客戶要求。
Q：廣告人經常「通頂」？
A：不一定。廣告人上班時間較彈性，Penny以自己為例，他的上班時間是早上10時多至晚上7時多，有時要「度橋」或跟進拍攝就較晚收工，因此廣告工作也着重個人管理時間的能力。
Q：想入行，是否一定要讀相關課程？
A：Mike大學時主修生物，在學時對廣告工作感興趣，閱讀大量廣告獎、廣告年鑑等書籍，課餘時又報讀相關課程，獲得實習機會，畢業後首份工作就是當廣告文案。Penny念大學時則主修廣告，他認為對建立人際網絡及增進行業知識有一定優勢，但其實各科出身的人也可入行。
Q：求職時愈「突出」愈有機？
A：昔日求職者會用特別手法吸引僱主注意，期望獲得面試機會。Mike曾聽行內前輩分享有求職者寄鐵餅到廣告公司，並附上紙條寫道「想知我有多少斤?，就見見我吧！」他說現時較少見這類獨特的求職形式，但廣告公司創作部職位空缺較少刊於傳統求職網站，有意入行者可留意相關群組或專頁。
■個人裝備圖(圖)
入行貼士
．多閱讀，增進創意思維及磨練寫作技巧
．留意本地及外國的廣告，參考當中意念
．主動尋找行業資訊及工作機會
◆職業技能值(圖)
■晉升階梯
不少初投身廣告界者都以加入香港廣告商會(俗稱4As)的會員公司為目標，這些公司規模較大，多是全球性的廣告公司。Mike表示，近年市場上多了小型廣告公司，班底也是前4As的人，為行業提供不少工作機會。(見表)
文：伍琬妮
圖：伍琬妮、受訪者提供
[明路—生涯規劃 第26期]
