廣告「賣」菜反攻垃圾食物
資深創作人調轉槍頭 推動健康飲食
廣告常被用作鼓勵消費者購買與進食更多垃圾食品的有效手段，有資深廣告人有感廣告對兒童健康的危害，決定以廣告「反攻」，致力令蔬菜變成兒童的好朋友，助推動健康飲食。科學界亦稱，食品廣告對兒童影響深遠，應多加研究，藉以取得科學實據發動法律行動，推動變革。明報記者 羅睿琪
帕克(Dan Parker)在廣告業界就職20年，曾與不少知名食品品牌如麥當勞、可口可樂等合作設計廣告，用盡一切心理學與創意技巧，說服人們多吃其客戶銷售的產品。他接受英國廣播公司(BBC)訪問時說，像他一般的廣告人並不自知工作對公眾構成多大危害，直至他確診患上與肥胖有關的二型糖尿病後才醒覺，隨後他決定關閉自己的廣告公司，與業界其他有志者成立慈善組織Living Loud，運用廣告技巧推動健康飲食。
患糖尿驚覺「廣告危害」
廣告業界對宣傳蔬果興致缺缺，英國劍橋大學2011年一項研究發現，英國63%食品廣告都是宣傳不健康食品，而關於蔬果的只有3%。The Food Foundation指出，英國86%家長稱子女常要求吃垃圾食品，80%兒童及95%青少年進食蔬菜量並不足夠。帕克早前與獲名廚Hugh Fearnley-Whittingstall及Jamie Oliver支持的健康飲食關注智庫The Food Foundation合作，推出廣告宣傳計劃「蔬菜力量」(Veg Power)，藉由海報宣傳，以至邀請名人在社交媒體貼出與蔬菜的搞笑合照，嘗試顛覆普羅大眾對蔬菜的觀感。
學者促研究廣告是否洗腦
要令人多吃蔬果，帕克認為重要的是訴諸情感，令人覺得吃大量蔬菜是愉悅有趣的事情，就像廣告商悄悄宣揚一邊看電視一邊吃掉大量零食是正常現象一般。「人們並不會購買健康，只會購買快樂。這是所有廣告宣傳的真理。」他坦言，現時政府宣傳多吃蔬果的手法仍側重於突出健康的好處，令人覺得吃蔬果就像乏味的例行工作，「在兒童眼中蔬菜都是壞蛋，而我們不希望它們成為壞蛋」。
「蔬菜力量」早前發動眾籌，期望募集10萬鎊 ，協助策劃更多廣告宣傳抗衡不健康的飲食習慣，鼓勵兒童多吃蔬菜，亦助家長裝備健康知識，支持他們為子女提供更健康的飲食，同時藉相關成功例子，游說政府、超市及農業界加入將「蔬菜力量」帶到全英所有家庭中。
為關注飲食健康問題，世界衛生組織(WHO)曾建議所有成員國採取行動，減少食品推廣對兒童的負面影響，但目前各國大多對食品廣告缺乏規管，只靠業界自我約束。
專研肥胖問題的心理學家布勞內爾(Kelly Brownell)認為，近年食品業界除了透過社交媒體及網上遊戲與兒童互動爭取潛在客戶外，亦對如何透過大腦運作特點、加強宣傳效果的「神經營銷學」(neuromarketing，見另稿)日感興趣，科學界應認真研究廣告是否真的能「騎劫」大腦，令兒童多吃垃圾食品，一旦獲實質科學證據，便有助採取法律行動，例如推動立法規管，令食品商與廣告商為食品廣告造成的健康風險負責。
「神經營銷學」捉顧客心理
「神經營銷學」(neuromarketing)指利用神經心理學，研究消費者受廣告等營銷手法影響下，在認知、感官和行為有何變化，旨在了解消費者決定購買商品背後的緣由，令商品宣傳更有效果。
近年不少食品商投入研究神經營銷學，例如芝士味零食品牌Frito-Lay 2008年曾委託研究公司NeuroFocus找出如何有效推銷，研究員透過分析受試者的腦部活動，發現他們進食芝士味零食Cheetos、手上沾上橙色的碎屑時會不自覺產生愉悅感。公司其後便推出利用這些橙色碎屑到處惡作劇為主題的廣告，最終獲多個廣告業界獎項。不過神經營銷學亦因可能影響大腦活動、左右消費者選擇而觸發道德爭議。
