麥當勞要度新橋 薯條任食
巨無霸設加大版縮小版
麥當勞今年首季業績亮麗，利潤增長達35％至11億美元。不過若計入去年首季被剔除的1.95億美元重組費用，利潤實際僅增長9.15%，而且大部分增長來自全日早餐供應。今年首季的收入、利潤及每股收益均低於或相等於2013、14年首季，不過股價卻遠高於當時的99美元水平。麥當勞目前股價在120美元以上，財經網站Seeking Alpha的評論文章認為，麥當勞股票可能有超買風險。明報記者 黃展翹
麥當勞在去年10月推出全日早餐，帶動銷售額上升。今年首季全球同店銷售增長6.2％勝預期，預料早餐效應在未來數季仍會繼續帶動麥當勞銷售，至明年首季才可清楚觀察撇除早餐效應後，麥當勞的改革成效。除全日早餐，麥當勞其他有利盈銷的措施還包括：在美國市場推出4或5美元任擇兩款食物的優惠(McPick 2)、在美國及高增長市場加價2%至3%，加上商品成本下跌，也有助麥當勞增加盈利。
分析：新策略效益難及全日早餐
上任約1年的麥當勞行政總裁伊斯特布魯克(Steve Easterbrook，圖)深知全日早餐和McPick 2對同店銷售的提振作用不能持久，已預告引入新策略。部分分析質疑，一般新策略的作用不足以跟全天候早餐相比，看淡麥當勞前景。
麥當勞分店出盡噱頭吸客，例如密蘇里州一家將於今夏開幕的新店將推出薯條任食推廣。另外麥當勞在美國市場正試驗不同尺寸的巨無霸，包括加大碼的Grand Mac及縮小版的Mac Jr。目前這兩款新尺寸的巨無霸在俄亥俄州中部及得州達拉斯地區的130多家分店供應。威斯康辛州的120多家麥當勞則重新供應熱狗。這些招徠方法在首季業績出爐前公布，雖然尚未全面推出，卻已令投資者憧憬麥當勞同店銷售持續增長，短期內對股價有提振作用。
相比下推出新產品的風險仍然較大，部分分析認為，改良經典產品的成功率可能更高。考慮到像麥當勞一樣被指不健康的可口可樂及百事可樂汽水產品在換成分量較少的包裝後銷情理想，借助不同尺寸的食品刺激消費也是值得嘗試的方向。也有分析認為，若要刺激同店銷售及市佔率持續增長，麥當勞的餐單改動需更有創意，而不是調整一下「足三兩」漢堡的牛肉分量就成。事實上，今年首季的同店銷售增長，部分受惠於包括日本在內，規模較小的「基礎市場」錄得11%的同店銷售增幅。日本麥當勞因去年爆發食品安全隱患，去年首季增長急跌，如今當地食品安全問題解決，加上日圓升值，令日本業務反彈。
買入及持有麥當勞股票的投資者需注意麥當勞在過去12個月回購了7.5％以上的股票，而相關資金主要來自債務融資。今年全年利息開支可能增長45％至9.25億美元。法國稅務部門早前調查麥當勞將法國業務的盈利轉移往稅率較低的盧森堡和瑞士。受法國稅務部門驅使，其他國家也可能重新評估麥當勞的稅負，令其可能承受潛在的巨額罰款。即使確認清白，也要支付巨額訟費和會計費。目前歐美的工會正爭取麥當勞改善薪酬和工作條件。在美國，勞工關係局(NLRB)去年裁定麥當勞是其他加盟店的「共同僱主」，令麥當勞可能要承擔加盟商涉及勞工待遇的訴訟。
不健康食品更受歡迎
麥當勞長遠仍要面對年輕顧客流失、與連鎖餐飲集團競爭愈趨激烈等挑戰。麥當勞近期將各種卷類食品(wraps)從餐單取消，原因是這些原本用來吸引年輕顧客的健康食品銷量不佳。
美國逾1.4萬家分店去年開始逐漸停售不同大小的卷餅。部分分店雖然仍有售賣小型雞卷，但三明治型的卷餅幾乎已經絕迹。停售卷類產品是銷售策略的重大轉變。麥當勞曾在2013年推出Premium McWrap，其蔬菜較多，卡路里較低，麥當勞視此為「Subway剋星」，以抗衡Subway的三文冶。不過這些卷類食品製作時間長，也不甚暢銷。加上全天早餐策略成功，令卷類食品銷量更低。部分分析指出，麥當勞顧客似乎會更歡迎薯條任食等不健康的銷售策略。
