Data解密：廣告開支
【明報專訊】．相關議題：全球資訊流動及使用方式的轉變
在單元「全球化」中，全球資訊流動是同學較熟悉的概念之一。人們常常提到資訊的應用會帶來各種改變，但往往缺乏實證說明人們如何使用資訊。另外，大家不時要找證據說明企業如何透過網絡推動經濟全球化。欲展開上述兩方面的討論，企業的廣告開支是上佳的切入點。
文：天主教母佑會蕭明中學通識科教師 陳樹鳴
■本港廣告開支分佈*(圖)
◆2019年廣告預算分佈*(圖)
■2018年全球廣告開支分佈(圖)
．2021年全球廣告開支預測分佈(圖)
■全球廣告開支預測增長額(2018-2021年)(圖)
■全球廣告開支增長(圖)
*2018年12月3日至2019年12月4日，以網上問卷訪問近100個廣告客戶
資料來源：《2019廣告預算調查》，尼爾森、香港廣告客戶協會，2019.03、Advertising Expenditure Forecasts，媒體傳播公司Zenith，2019.06
■解讀
?根據資料，本港企業於2019年預計會增加網絡廣告開支的佔比，由2018年傳統媒體佔廣告開支的比例較高(55%)，到2019年兩者各佔預算開支一半。這反映本港企業認為網絡媒體的受眾將會更多，透過網絡更易推廣產品
?2019年本港企業的廣告預算分佈顯示，傳統媒體方面，較多資源放在電視(13%)上，其次是紙媒(11.7%)及戶外媒體(11.5%)。網絡媒體方面，社交平台佔比最高(10.5%)。必須留意的是，其他廣告途徑與社交媒體也不無關係，例如影片廣告及展示型廣告都會在社交媒體出現，KOL也依靠社交媒體推廣，故企業最終用於社交媒體的廣告資源可能更多。因此，即使數字顯示電視仍是企業最重視的廣告媒介，但不能忽略數據或未完全反映實况
?全球方面，預計2018至2021年，除了戲院外，其他傳統媒體廣告開支的佔比均減少，其中比例最高的電視廣告開支下跌4.3個百分點。網絡媒體方面，整體而言廣告開支佔比上升。不過有兩個現象值得留意：一)網上展示型廣告將取代電視，佔最大份額的廣告開支，由此更可支持互聯網影響力擴張的結論；二)網上分類廣告開支佔比微跌0.1個百分點，意味互聯網上較接近傳統的推廣方式也逐漸衰微
?從全球廣告開支預測增長額的數據亦可見企業對網絡發展的期望。2018至2021年企業於網上展示型廣告和付費搜尋的開支，預計分別有600多億及250多億美元的增長。企業願意投資，明顯是回應受眾使用媒體習慣的轉變——除了對社交媒體的依賴，付費搜尋開支的增長則回應了公眾對網絡搜尋器的依賴，例如人們在消費及了解新事物時，已習慣上網搜尋答案，使大家更易受到企業在其中傳遞的信息影響
?不過，全球廣告開支增長的資料提供了另一個了解實况的角度。雖然之前的數據可說明企業如何透過互聯網實現經濟全球化，也可以側面說明一些全球生活文化的改變，但此資料提醒大家，全球的廣告年增長正慢慢放緩，甚至比全球的經濟年增長更慢，由2018年比GDP增長高1個百分點，預測到2020及2021年低1個百分點。這說明廣告開支將會相對地慢慢收縮，企業和廣告對全球文化的影響力，可能隨資源投放減少而慢慢下降
■思考問題
1. 廣告資源的減少是否必定能說明全球廣告業的影響力減少？有什麼其他值得考慮的因素？
2. 除了廣告外，有哪些企業行為可以增加他們對全球文化的影響？
[通通識 第614期]
