活學語文﹕諧音雙關
【明報專訊】廣告某程度上是反映產品的鏡子,為讓顧客認識該產品,廣告商往往扭盡六壬,務求挑動顧客感官。筆者較為關注廣告的用語,而廣告使用得最多的手法是「諧音雙關」。漢字數量很多,但音節有限,於是出現許多同音字和近音字,創作人利用漢字語音上的特點,以諧音雙關的手法創作廣告標語。
何謂雙關?雙關指一個詞語同時關顧到兩種不同的事物,或兼含兩種不同意義。諧音雙關就是借助眾多漢字間具有同音字或近音字的特點,讓人初讀一層意思,再讀領略另一層意義。唐宋八大家之一蘇軾,其作品《定風波》就是首妙用諧音的作品:
莫聽穿林打葉聲,何妨吟嘯且徐行。竹杖芒鞋輕勝馬,誰怕?一蓑煙雨任平生。
料峭春風吹酒醒,微冷,山頭斜照卻相迎。回首向來蕭瑟處,歸去,也無風雨也無晴。
蘇軾以豁達的人生觀為後世人稱許,面對仕途被貶、政見不和,他從容道出「歸去,也無風雨也無晴」,當中「晴」與「情」諧音雙關,盡現詞人面對逆境也能安之若素的胸懷。「晴」字點景也道情,堪作仔細品味。
現今部分廣告也有運用諧音雙關手法,撰寫文案。如年尾各銀行爭相向客戶提供貸款服務,有銀行提供「貸合適」計劃,未知能否俘虜顧客的心?一眾保健中心、足浴店門庭若市,店舖總有「足」字為名,什麼「足君好」、「足福」、「滿足」招牌琳琅滿目。古有匡衡勤學苦讀,不惜鑿壁偷光,今人讀書固然毋須大費周章,然而一盞「博視燈」,就道出購買者希望子女在學習道途上扶搖直上、成為「博士」的心願。
此外,又如新加坡護鯊行動於2012年發起全球鯊魚保育運動「一翅都唔食」,後推廣至馬來西亞、台灣甚至香港。香港作為全球知名的魚翅貿易中心,運動除冀望提高大眾對保育鯊魚的關注,更希望人們風從響應,在婚宴及商業晚餐拒食魚翅,為保護自然出一分力。
這些以「食字」方式創作的廣告用語,部分確令大眾會心一笑,然而筆者擔心風氣一通,大量同音字、近音字互換互通,部分諧音被恣意竄改,影響學生學習語文。2007年北京和浙江制定法例,禁止以「諧音成語」等不規範用語作為企業或廣告名稱。這則舊聞固然是笑話,但在笑聲背後,一眾創作人在考量追求語言「創新」之時,也不能置「雅正」於不顧。
文:語文工作者揚日
圖:網上圖片