【明報專訊】廣告某程度上是反映產品的鏡子，為讓顧客認識該產品，廣告商往往扭盡六壬，務求挑動顧客感官。筆者較為關注廣告的用語，而廣告使用得最多的手法是「諧音雙關」。漢字數量很多，但音節有限，於是出現許多同音字和近音字，創作人利用漢字語音上的特點，以諧音雙關的手法創作廣告標語。

何謂雙關？雙關指一個詞語同時關顧到兩種不同的事物，或兼含兩種不同意義。諧音雙關就是借助眾多漢字間具有同音字或近音字的特點，讓人初讀一層意思，再讀領略另一層意義。唐宋八大家之一蘇軾，其作品《定風波》就是首妙用諧音的作品：

莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行。竹杖芒鞋輕勝馬，誰怕？一蓑煙雨任平生。

料峭春風吹酒醒，微冷，山頭斜照卻相迎。回首向來蕭瑟處，歸去，也無風雨也無晴。

蘇軾以豁達的人生觀為後世人稱許，面對仕途被貶、政見不和，他從容道出「歸去，也無風雨也無晴」，當中「晴」與「情」諧音雙關，盡現詞人面對逆境也能安之若素的胸懷。「晴」字點景也道情，堪作仔細品味。

現今部分廣告也有運用諧音雙關手法，撰寫文案。如年尾各銀行爭相向客戶提供貸款服務，有銀行提供「貸合適」計劃，未知能否俘虜顧客的心？一眾保健中心、足浴店門庭若市，店舖總有「足」字為名，什麼「足君好」、「足福」、「滿足」招牌琳琅滿目。古有匡衡勤學苦讀，不惜鑿壁偷光，今人讀書固然毋須大費周章，然而一盞「博視燈」，就道出購買者希望子女在學習道途上扶搖直上、成為「博士」的心願。

此外，又如新加坡護鯊行動於2012年發起全球鯊魚保育運動「一翅都唔食」，後推廣至馬來西亞、台灣甚至香港。香港作為全球知名的魚翅貿易中心，運動除冀望提高大眾對保育鯊魚的關注，更希望人們風從響應，在婚宴及商業晚餐拒食魚翅，為保護自然出一分力。

這些以「食字」方式創作的廣告用語，部分確令大眾會心一笑，然而筆者擔心風氣一通，大量同音字、近音字互換互通，部分諧音被恣意竄改，影響學生學習語文。2007年北京和浙江制定法例，禁止以「諧音成語」等不規範用語作為企業或廣告名稱。這則舊聞固然是笑話，但在笑聲背後，一眾創作人在考量追求語言「創新」之時，也不能置「雅正」於不顧。

文：語文工作者揚日

圖：網上圖片