旅遊成新年俗
內地春節假期過半，文旅消費市場迎「開門紅」。除夕當天，各地主要景點客流量較假期前一天上升了四成多，熱門目的地酒店預訂熱度按年增長超300%，除夕夜遊相關景點的預訂熱度增長超100%。春運期間，預計達90億人次出行。
2025年春節，是首個「世界非遺版」春節，也是內地增加除夕為法定節假日後的第一個春節，「團圓+旅遊」模式正在成為主流。「旅遊已是中國人生活方式的一部分，春節旅遊逐漸成為被廣泛接受的新年俗。」內地文化學者孫佳山表示。
2024年5月，中央首次在京召開全國旅遊發展大會。今年1月，國務院辦公廳印發《關於進一步培育新增長點繁榮文化和旅遊消費的若干措施》，提出要着力把文化旅遊業培育成支柱產業。各地方兩會的政府工作報告裏，「文旅」是高頻關鍵詞之一。
春節假期期間，吉林、湖北、四川、福建等多地向民眾發放消費券和消費補貼超億元人民幣；各地圍繞當地特色非遺和年俗，組織超4000項約2.7萬場次的文旅活動；主題街區、低空旅遊、實景演藝等融合產品受到歡迎。
中國社科院財經戰略研究院研究員魏翔指出，從供給驅動向需求驅動轉型，是內地近年來文旅業發展的顯著特點。隨着文旅與宏觀經濟、公共治理的聯繫愈發密切，更多地方政府將其視為改善營商環境、吸引投資的發力點。孫佳山亦指「文旅是槓桿，撬動社會的活力、創造力，推動經濟文化革新。」
去年底的中央經濟工作會議將「大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求」列為2025年九項重點工作之首，提出要擴大服務消費，促進文旅業發展。商務部數據顯示，2024年消費對經濟增長貢獻率為44.5%，繼續發揮經濟發展第一拉動力作用。
「內需包含投資需求和消費需求。當投資的邊際效應遞減，意味着蹺蹺板另一頭——消費的邊際效應增加。」魏翔分析，旅遊作為服務消費中的大頭，在中國經濟轉型和高質量發展中發揮關鍵作用。
數據顯示，春節期間，泉州、潮州、汕頭、自貢等小眾旅遊目的地熱度飈升，銅陵、黃山、大同、景德鎮、漳州的預訂單按年增長約4倍。有觀察人士指出，內地三線及以下市縣居民出遊量近來顯著增加。
中國旅遊研究院長戴斌表示，隨着內地居民旅遊行為和消費結構發生深刻變化，縣域城鎮將迎來旅遊市場擴容和產業發展新機遇。分析人士認為，縣域旅遊崛起有望推動區域發展均衡化。但需警惕的是，若小城鎮不能有效提升接待能力，將難以承載激增的遊客量，可能阻礙其發展潛力釋放。
