火星庫﹕唱片流行不再 過去如何懷緬？
【明報專訊】地球人，今日你有沒有聽流行歌？有沒有試過因串流音樂平台推薦的歌相當合你口味而驚歎？有否留意全球收入逾百億美元的流行音樂錄製工業，這些年如何變化？今期，小火子從流行音樂市場的數據切入，且看在科技大躍進下，歌迷和流行音樂有什麼改變。
■火星百科
全球化下的港式流行曲
說起香港的流行音樂，很多人會想起一首又一首的廣東歌。但你可能不知道，最初在香港廣受歡迎的流行曲並非廣東歌。香港浸會大學音樂系教授何慧中指出，香港的流行音樂兼受本地和海外文化影響。
香港歌手曾風靡亞洲
1970年代前，香港的流行音樂以國語或外語歌為主，但1970年代本港的電視業開始興旺，捲起一股本地流行文化的風潮，以廣東話演唱的電視劇主題曲深入民心，加上本地電台大力推廣廣東歌，帶旺本地音樂市場，唱片銷售量屢破紀錄。至1990年代，多間跨國唱片公司看準亞洲市場，在香港設立分部，包括美國的華納唱片和英國的EMI，製作由香港歌手演唱的流行曲，也有華星唱片等本地唱片公司與跨國巨企競爭。
1980、90年代，是香港流行音樂的「黃金年代」，當時香港的廣東歌在亞洲相當受歡迎，已故歌手張國榮和梅艷芳，是許多亞洲歌迷心目中的天王天后，張國榮的專輯《寵愛》曾經在韓國大賣50萬張。後來的「四大天王」(張學友、劉德華、郭富城和黎明)也吸引了許多海外的歌迷來港追星。
香港的流行音樂長期受到歐美、日本和台灣的流行音樂文化影響，不少深受歡迎的廣東歌都由外語歌改編，例如王菲的《容易受傷的女人》原是日文歌。過去日本和台灣的音樂在香港大有市場，近年韓國音樂(K-pop)崛起，也衝擊本港的流行音樂。以前旺角信和中心是香港流行歌手的戰場，當眼處放着哪些歌手的唱片和閃卡，是歌手受歡迎的指標，但近年許多商店都改賣「韓星」的紀念品。
雖然現時香港樂壇不如「黃金年代」那樣光輝，但在社會上仍然具有一定的影響力。至於怎樣才能重回那些年的光輝歲月，實有待業界及各持份者一起努力。
■火星數據庫
流行音樂收入回不到黃金年代
影音店香港唱片(Hong Kong Records)2019年2月全線結業，引起不少網民懷念昔日逛唱片店的時光，並慨嘆在時代巨輪下，唱片逐漸成為歷史遺物。有地球人曾戲言，將來年輕人看到光碟(CD)會如同看到磁碟(FD)一樣疑惑，不知道唱片為何物。
串流平台未補缺口 唱片銷量大跌
令唱片「衰落」的，主要是互聯網和流動科技。根據國際唱片業協會(IFPI)的年報，2017年全球錄製音樂市場收入約173億美元(下同)，按年增長8.1%。不過實體唱片的收入自2001年逐年下跌，2017年按年下跌約5.5%，佔整體收入約三成。2017年全球錄製音樂市場收入的「一哥」是串流平台，佔約38%，達66億美元，且預料會持續上升。事實上，現在許多地球人聽歌也是利用手機串流，家中鮮有唱片機，連手提電腦也是愈來愈多不配備光盤的。
有人認為，流行音樂仍有許多聽眾，還是相當龐大的工業，實體唱片只是像以往被淘汰的錄音帶一樣式微，但人們還是會聽歌，只是載體不一樣。真的是這樣嗎？其實，2017年全球錄製音樂市場的收入與其「黃金年代」的情况相距甚遠，173億只是1999年錄製音樂市場收入高峰的68.7%。以市場角度來看，後來出現的數碼音樂(付費下載)或串流模式，未能補充實體唱片「衰落」帶來的缺口。生意額減少，唱片公司、歌手和音樂人的收入都大受影響，結果音樂公司減少投放資源，令唱片少了，歌曲也少了。
根據消費者新聞與商業頻道(CNBC)統計，一首歌在串流平台Spotify播放一次，平台會向版權持有人支付0.006至0.0084美元，而版權持有人可能包括唱片公司、歌手、作曲人、監製等。如果歌曲超受歡迎可能還好，若不夠流行，各單位的收入將少得可憐。
■瞬間看地球
Spotify與數碼行銷
紐約大學心理學助理教授Pascal Wallisch和畢業生Nicole Leal以190份問卷訪問學生，發現他們對流行音樂的喜好與其性格相關。雖然研究對象不多，難以得出明確結論，但總算給地球人提示：大家對流行音樂的喜好絕對可以成為大數據！
分析大數據 度身訂做音樂清單
英國的英倫銀行首席經濟師Andy Haldane指出，在傳統的市場調查中，要獲得關於消費者的情緒或心理數據是十分困難的，而隨着科技的發展，愈來愈多市場研究者通過分析流行音樂數據和流行曲的歌詞去量度大眾的情緒。音樂串流平台Spotify近年就在數據分析方面下了不少工夫，令市場營銷變得更容易和準確。大家有沒有發現每天登入Spotify，它都為你度身訂做了數個音樂清單和情景體驗，而清單上的歌曲又非常切合你當下的情緒？這是因為你在什麼時候聽歌、每首歌曲播放的頻密程度、最常點播的歌手是誰……一切都已經化成數據落入市場行銷的分析了 。
2017年3月，Spotify與運動用品公司The North Face合作，推出一項雨天限定的行銷計劃，邀請了美國獨立樂團White Denim為The North Face的全新防雨外套創作一首以「雨」為主題的宣傳曲No Nee Ta Slode Aln，該首歌曲只會在下雨的地區上架！Spotify透過手機的自動定位功能識別用家的位置，如果你剛好身處下雨的地方，便可以下載獨家的雨天歌單。這個令人興奮的獨家歌單，其實暗地裏正在推廣The North Face的品牌概念，讓消費者覺得下雨可以是好玩的，多變的天氣可能是樂趣的來源。
Haldane又提出，除了音樂，消費者喜歡的書籍、電影、電視節目也可以是行銷數據的來源。聽音樂看似是非常私人的東西，數碼行銷的介入，又會引發什麼私隱問題？
■思考問題
(1) 數碼科技為音樂工業在製作、銷售和傳播方面帶來了什麼改變？
(2) 有人認為互聯網令本地音樂發展處於劣勢，你同意嗎？
(3) 以音樂串流平台Spotify為例，你認為通過分析消費者數據而推出數碼行銷的手段合理嗎？
文：火星媒體 Mars Media Academy
[通通識 第569期]
