科技追蹤顧客眼球動靜
消費者心意說不清 廣告商有工具窺探
【明報專訊】你為什麼把心一橫﹐豪擲千金﹐買部智能手機﹐或是一雙很昂貴的鞋子﹖愈來愈多廣告商看透消費者的心﹐明白他們的腦子裡有股無形的力量﹐驅使他們做個大豪客。廣告商如何窺探顧客的心意﹐原來要靠先進科技。
顧客看到一些商品﹐有本能反應﹐廣告商透過科技設備﹐追蹤顧客的眼球動靜﹐電腦捕捉顧客的臉部表情﹐露齒(認可)或是瞇眼(不喜歡)﹐傳感器衡量汗水或監視腦波活動。
廣告公司評估它們的宣傳是否成功﹐一般透過消費者意見調查﹐但那個做法有一定限制。數碼行銷公司Isobar市場情報實務副總裁阿澤萊(Jessica Azoulay)說﹕「不是人們不告訴你﹐他們實際上無法告訴你﹐他們為何作出那樣的決定。」
新技術剖析人們的消費決定﹐消費者購物﹐通常受理智和情緒推動﹐研究顯示大腦從不同層面接收信息。
顧問及市場研究機構Ipsos神經及行為科學部行政總裁莫西斯(Elissa Moses)說﹐新技術「捕捉不同形態的情緒﹐記錄一秒之間的微妙心理變化。」莫西斯說﹕「人們沒法說明﹐第三場什麼東西刺激他們﹐或是第七場什麼場景令他們興奮。我們觀看臉部解碼﹐就看得清楚。」
廣告商透過科技﹐可追蹤品牌有沒有持續競爭力﹐壓倒競爭對手﹐研究怎樣加強廣告效果﹐例如推銷藥物﹐強調敏感症狀很難忍受﹐或是藥效解除痛苦。除了廣告商﹐其他行業也有試用新技術﹐吸引顧客﹐例如零售商。莫西斯說﹕「說到底﹐人們買東西﹐是意識與潛意識的互動。真正買東西﹐必須是有意識的決定。」
廣告商廣泛採用的測試科技包括眼球活動追蹤﹐攝影機記錄人們注視電視機､駐足店內查看貨品的時間有多長。
那可結合其他方法﹐例如通電的皮膚反應﹐傳感器聯結手指﹐讀取人的出汗數據。或是傳感器聯結頭部﹐透過腦電圖讀取大腦活動。
那些數據產生「熱量圖」﹐分別標注黃色､橙色或紅色「熱點」﹐顯示目光聚焦何處﹐廣告商分析那些數據﹐就會知道廣告有沒有效果。
