活學語文﹕從廣告學修辭

[2014.11.12] 發表
「珍惜地球資源!」這樣溫和柔弱的勸勉之辭,難令自私的人們動容。廣告以看似微小的雙手承托茪藾P大樹,帶出「防微杜漸」的警世道理;再與前方貧瘠的土壤作對比,實向我們敲響了警鐘!創作人巧以小手作喻,再以乾竭之地作對比,一念天堂,一念地獄,未來新局操在拳握。同學面對寫作,不妨以此等心思,發揮豐富想像力,決心以創作懾人心魄的文字入文,只有在這前提下寫作才能進步。
若以「吸煙危害健康」一句話語告誡煙民,一定惹來連聲呵欠。然而,廣告人運用巧思,將簡體的「u」字其中一筆以香煙代替,以清晰又不落俗套的象徵,帶出吸煙會折壽的信息,立竿見影!

【明報專訊】上章談及人類天賦就有追求「美」的意識。唐代「詩聖」杜甫創作也講究反覆錘煉,字字句句皆嘔心瀝血,所謂「新詩改罷自長吟」,寫作力求「語不驚人死不休」的境界。現實生活中,斷沒可能人人皆為杜甫,然而,追求「美」,乃至為生活、生命點綴「顏色」的本心,從不止息!

一則吸引廣告的誕生,靠的當然是廣告創作人挖空心思。筆者在網絡上蒐羅了兩則有趣的平面廣告,借題發揮,談談這些廣告如何妙用寫作手法,向觀眾傳遞落想與意念。

生活上運用特色的寫作手法俯拾皆是,成龍擔綱的廣告以「駛出真功夫」作譬喻,叮囑各駕車者注意馬路安全,切忌心浮氣躁,要能沉住氣;也勸勉他們要瞻前顧後,做好準備,更要學懂禮讓。學武如駕駛,比喻生動。又如天王劉德華斥示我們服務態度欠佳,廣告也精心安排一連串的對比:先以酒樓侍應不肯更換錯配R菜;後以服裝店職員堅持不替換其他顏色的衣服,帶出「今時今日咁麊A務態度係唔夠」。最後廣告以侍應及服裝店職員殷勤態度回應顧客訴求作結,透過鮮活的對比,鼓勵港人要「以禮相待」,廣告效果一絕。

文:語文工作者揚日

圖:網上圖片

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